Les marques ne font « aucun effort pour personnaliser leurs demandes »
En nourrissant la conversation de ces leaders d’opinion, les marques espèrent gagner en notoriété auprès de leurs communautés. Mais ces mêmes marques approchent-elles de la meilleure manière les influenceurs pour qu’ils relaient leur discours ?
Manifestement, la qualité des conversations entre marques et blogueurs laisse une belle marge de progression. C’est ce qui ressort d’une étude récente de Cision, sur « Ce que veulent les bloggeurs » (2017), dans laquelle la moitié des influenceurs sondés se disent insatisfaits de la manière dont ils sont contactés par les communicants des marques.
Cette même étude révèle que 40% des influenceurs se plaignent d’être sollicités pour de mauvaises raisons. Pire encore, pour une large moitié d’entre eux (58%), les marques ne font aucun effort pour personnaliser leurs demandes. Cette approche conversationnelle mal maitrisée procure une mauvaise image à la marque. Tout le contraire de l’objectif initial.
Pourtant dans l’absolu, les influenceurs voient d’un bon œil ces sollicitations. Ils préfèrent nettement entrer en relation directe avec la marque (64%), plutôt qu’avec une agence spécialisée (47%). L’intérêt qu’une marque leur porte est une forme de reconnaissance. C’est également une source d’information directe ; une matière brute pour servir leurs communautés.
Trop peu de marques prennent le temps d’étudier le travail des influenceurs qu’elles sollicitent avant d’engager la conversation avec eux. Là encore, près de deux-tiers des blogueurs sollicités regrettent que les communicants ne se soient pas suffisamment renseignés sur leur ligne éditoriale, avant de les contacter.
De plus, les marques sont trop souvent dans une approche opportuniste. Trois blogueurs sur quatre (73%) souhaiteraient développer des partenariats à long terme avec les marques. Or seulement un tiers (37%) du panel considère que les marques prennent cette voie.
Privilégier la qualité à la quantité en engageant une relation plus approfondie avec un plus petit nombre de relais, est certainement une piste à étudier. Outre l’intérêt porté à un produit ou à une marque, la principale motivation de l’influenceur, passe par le développement et la satisfaction de sa communauté.
Si une marque cherche à amplifier sa notoriété, c’est aussi le cas de l’influenceur.
Au regard de ce constat, les marques semblent avoir encore beaucoup à apprendre des influenceurs. Par la méconnaissance des relais qu’elle cible, la marque se limite dans sa stratégie d’influence.