Le salarié, vecteur de conversion.

Il n’est plus utile de promouvoir les bienfaits des programmes de salariés ambassadeurs, plus fréquemment appelés Employee Advocacy.

Toutes les études récentes s’accordent sur la capacité des collaborateurs à faire progresser la réputation de leurs entreprises, en prenant part aux conversations en ligne.

Cette démarche n’est pourtant pas nouvelle. On parlait déjà de programmes « e-ambassadeurs » avant l’essor des médias sociaux. Ils étaient alors essentiellement orientés vers le recrutement de nouveaux talents. Le numérique offrait déjà une alternative aux prises de paroles physiques que tenaient les salariés les plus experts lors de conférences, pour valoriser leur métier.

Ces conversations entre collaborateurs experts et candidats au recrutement restent pertinentes. La démarche du groupe Safran [1] est une bonne référence en la matière.

Aujourd’hui, la parole des salariés est vouée à s’exprimer dans bien d’autres domaines.

Comment les conversations des collaborateurs sont-elles revenues au centre de la communication des entreprises ?

Identité numérique du salarié

Revenons un instant sur le récent passé de l’ère digitale.
Au cours de la précédente décennie, certains collaborateurs hésitaient à s’afficher sur un media social professionnel comme LinkedIn. Cela pouvait révéler à tort ou à raison le souhait de changer d’entreprise, et par conséquent montrer une forme de désengagement ou de déloyauté vis à vis de leurs employeurs. 
Prendre part à des discussions sur ces plateformes n’était par conséquent pas une pratique aussi répandue qu’aujourd’hui.

Puis avec le temps, la parole s’est libérée :
– Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, pour ne citer qu’eux, ont envahi notre sphère personnelle ;
– Les plateformes professionnelles comme LinkedIn ont progressé, en proposant des solutions conversationnelles comme Pulse, toujours plus simple d’usage ;
– Plus récemment, l’arrivée des digital workplaces (G Suite et Office 365 entre autres) et la propagation d’outils collaboratifs au sein des organisations, a rendu encore plus évidente la force du partage.

Décliner son identité, valoriser son expérience, est devenu pratique courante.
Et aujourd’hui, un collaborateur qui ne dispose d’aucune identité numérique paraît atypique, voire suspect !

Entreprises sociables

Les entreprises elles aussi, se sont investies sur ces réseaux. Les marques, surtout celles qui s’adressaient directement aux consommateurs, ont fini par trouver leur place. Chaque année, les plus aguerries parviennent, comme Danone ou ING Direct en 2016 [2], à se distinguer par la qualité de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Toutefois, plusieurs études comme celle de Cisco [3], montrent que malgré ses efforts, l’entreprise atteint des limites dans sa capacité à converser avec ses parties prenantes externes : selon leur enquête, les messages postés par un collaborateur obtiennent 8 fois plus d’écho, c’est à dire d’engagement (like, partage, retweet, commentaire…), que ceux de son employeur…

Crédibilité des collaborateurs

Selon le baromètre Edelman sur l’engagement des salariés en ligne, « les consommateurs font confiance au réseautage social et au contenu en ligne créé par les pairs. »
En effet, 55% des internautes font confiance aux informations partagées par les collaborateurs d’une entreprise, alors que seulement 35% accordent leur confiance quand c’est l’entreprise elle-même qui prend la parole.

De plus, la part de confiance monte à 79% quand le message est adressé à l’entourage proche (famille, amis) de l’auteur.

Les conversations engagées par les salariés auprès des membres de leur réseau social offrent donc aux entreprises des opportunités inédites pour améliorer leur réputation et pour entrer en relation.

Visibilité accrue

Un collaborateur a en moyenne 10 fois plus de contacts dans son réseau que l’entreprise n’a d’abonnés sur son compte officiel.

La prise de parole de salariés enclins à partager des contenus relatifs à leur activité professionnelle, ouvre ainsi un champ immense pour accroitre la notoriété de leur entreprise.
Bien entendu, il ne s’agit pas de considérer le collaborateur comme un porte-parole institutionnel. Sa parole reste libre, et son activité ne dépend que de sa motivation.

C’est en aidant ces ambassadeurs potentiels à ouvrir des sujets de conversations auprès de leurs réseaux, que l’entreprise a un rôle à jouer.

Inciter les salariés à partager et à converser

Les solutions (comme Sociabble ou Elevate) mises à disposition sur le marché sont aujourd’hui pléthoriques pour accompagner les entreprises dans leurs programmes Ambassadeurs. Des outils poussent et filtrent des contenus proposés par l’entreprise.
Telle une plateforme de curation, elle nourrit les salariés dans leurs échanges avec leur écosystème professionnel et personnel ; mettant de cette manière à leur disposition un vivier de contenus prêts à être partagés.

Grâce au salarié, l’entreprise développe sa réputation. Elle s’offre de nouvelles opportunités de conversations, et permet au collaborateur de renforcer son identité numérique.

Quelques bonnes pratiques à garder en mémoire :

– Proposer des contenus attractifs : Seuls les salariés volontaires et motivés utilisent les plateformes de partage. La singularité et la fraicheur des informations disponibles sont essentielles au succès.
– Inciter les salariés à publier eux-mêmes des contenus que d’autres collaborateurs pourront également partager en externe. Si un cadre éditorial est bien établi, les salariés sont eux aussi qualifiés pour proposer des contenus propices au partage.
– Encourager les collaborateurs en organisant des challenges. Transformer chaque partage, chaque évaluation ou publication d’article, en gains symboliques pour fidéliser les utilisateurs. L’usage de la plateforme doit rester ludique et distrayant.
– Alimenter la plateforme de sujets ouverts, comme les tendances du marché, la veille technologique… Au-delà de l’aspect ludique, cette plateforme a pour vocation de positionner le salarié comme une source de référence pour ses relations de premiers niveaux, sans pour autant le transformer en communicant institutionnel de l’entreprise.