Cartographier son écosystème digital : 1ère étape vers une stratégie cohérente et efficace

Dans beaucoup d’organisations, les dispositifs digitaux se multiplient au fil des projets, des équipes et des urgences.

Résultat : une accumulation de sites, d’applications, de comptes sur les réseaux sociaux, parfois mal connectés entre eux, souvent mal coordonnés. Ce contexte nuit souvent à la cohérence de l’information et à l’efficacité de sa gouvernance.

Mais passé ce constat, des interrogations apparaissent :

• Repartons-nous d’une page blanche, en faisant table rase du passé ?
• Faut-il s’attacher simplement à revoir le ou les sites les plus stratégiques ou les plus populaires ?
• Que faire des dispositifs qui subsistent dans cette galaxie, et que nous ne contrôlons pas ou plus ?

En un mot,quelle stratégie adopter avant de se lancer dans un tel chantier ?
La réponse la plus appropriée est d’agir par étape, et la première qui s’impose est la cartographie de votre écosystème digital.

C’est un peu comme faire l’inventaire de votre maison avant de la rénover. Vous devez savoir ce que vous avez, ce que vous utilisez encore, ce qui est en double, et ce qui n’est plus utilisé depuis des années.

Au-delà des dispositifs que vous utilisez chaque jour et que vous connaissez parfaitement, il existe peut être :

• des pages ou blogs lancés par une filiale, ou une équipe locale sans coordination centrale ;
• des mini-sites de campagnes créés par des agences externes sans suivi post-lancement ;
• des comptes sociaux oubliés, encore accessibles aux utilisateurs, qui engagent votre marque ou votre organisation.

Cette cartographie permet en premier lieu :

• d’avoir une vision exhaustive de votre présence en ligne : sites, applications, points de présence sociaux…
• d’identifier parmi ces dispositifs, les doublons, les électrons libres, les branches mortes et les manques ;
• d’associer chaque unité à une famille, pour rassembler les problématiques communes ;
• d’auditer chaque dispositif selon une grille d’analyse, pour les établir des évaluations unitaires.

La vision exhaustive passe par un recensement de tous les sites, applications, pages ou comptes sociaux. Si vous en oubliez, ou si certains apparaissent en cours de route, pas d’inquiétude. Il sera possible de les ajouter à l’inventaire ultérieurement.

Une fois la liste de vos dispositifs finalisée, vous allez établir des fiches unitaires. Ainsi chaque dispositif sera qualifié par :

• Sa nature ; site web, application mobile, compte social…
• Sa famille :
  -- site de marque, site produit, site territorial, site marchand, site événementiel, site réservé (extranet, intranet)...
  -- Google play, Apple store…
  -- LinkedIn, Instagram, Facebook, X/Twitter, YouTube, TikTok…

💡 Cette qualification peut être étendue à d’autres critères comme sa solution d’administration (Wordpress, Drupal…), son domaine ou sa plateforme hébergement par exemple ; si cela a du sens pour votre analyse future.

Pour compléter cette qualification, il est souvent nécessaire de savoir pour chaque dispositif : Qui le pilote, quel est son objectif, quelle est sa cible, quel est son état de mise à jour, a-t-il des connexions avec d'autres dispositifs ?

En outre, ces fiches se fondent sur 3 domaines structurants :

• Les données exploratoires ; les informations que nous allons scruter à l’aide d’outils gratuits ou payants. Elles nous enseignent comment ce dispositif respecte les normes et les bonnes pratiques en vigueur. Nous allons les évoquer plus loin.
• Les données analytiques ; qui regroupent :
  -- les informations récoltées lors des enregistrements de fréquentation et de comportement des utilisateurs (web analyse)
  -- l’état de visibilité du dispositif, qui incluent le référencement organique (sémantique et technique) ou payant, et désormais sa capacité à remonter dans les résultats des outils d’IA générative ou GAIO (Generative Artificial Intelligence Optimization)
• des données déclaratives ; qui recensent les avis ou les évaluations des utilisateurs, ou encore les baromètres ou études internes portant sur le dispositif digital.
  A noter que la restitution de tests utilisateurs peut être ajoutée à ce domaine.

💡N’hésitez pas à mobiliser les équipes internes, en particulier les responsables régionaux ou les métiers, pour signaler des initiatives non recensées.

Inventaire des dispositifs

Pour établir le périmètre de votre cartographie, vous pouvez utiliser des outils de veille ou de scan automatique.

💡 L’usage des outils d’IA générative apporte désormais un atout précieux aux auditeurs. Ils ne fournissent pas toutes les réponses à cet inventaire, mais y contribuent en grande partie et dans un temps très court.

A partir de cette liste définissez une fiche unitaire type qui convient à tous vos sites ou applications.

• Dupliquez cette fiche sur autant de pages que vous avez de dispositifs à l’aide d’un tableur ou d’un outil de mind mapping.
• Utiliser un classeur ou une page qui vous servira de sommaire, pour remonter toutes les informations renseignées dans chaque fiche unitaire.

💡 Ne voyez pas trop grand dans un premier temps. Prévoyez une dizaine de champs pour chacun des 3 domaines (exploratoire, analytique et déclaratif). Il sera toujours temps d’en ajouter un de plus qui serait vraiment nécessaire à l'analyse

Les qualifications communes, vous aideront à regrouper des dispositifs par famille.

💡Par exemple, il vous sera plus facile d’analyser spécifiquement les “sites de marque”, en ayant défini une segmentation par famille.

Collecte des données par dispositif

Commencez par ce que vous connaissez. Avant de partir à la recherche d’information, remplissez vos fiches avec des informations que vous avez déjà récoltées.

Pour compléter ce qu’il vous manque :

• Utilisez des outils de veille ou de scan automatique (comme Screaming Frog ou Answer the public par exemples). Certains outils en ligne (souvent gratuits) permettent d’identifier le volume de contenus ou le ton éditorial proposé sur un site par exemple.
• Interrogez les parties prenantes internes,
  -- pour recueillir des informations analytiques, si vous ne disposez pas des droits nécessaires sur certains sites ou certains comptes sociaux.
  -- pour recueillir des informations déclaratives sur l’usage qu’ils font de ces dispositifs (sites, comptes sociaux), leur capacité à les piloter et les projets qu’ils envisagent de mettre en oeuvre
• Si vous disposez du temps nécessaire, consultez les utilisateurs réguliers ou occasionnels, pour prendre en compte leur usage et leur perception du service proposé.

💡Le mieux est l’ennemi du bien. Plus le périmètre de la cartographie est étendu, et plus il est préférable de limiter l’approfondissement de chaque dispositif, même si le manque de données peut sembler frustrant.
Il est essentiel de limiter cette récolte à un temps limité pour éviter de créer une “usine à gaz”

Structuration de l’inventaire

Pour chaque fiche de dispositif :

• Une entête qui rassemble tous les champs de qualification
• 3 chapitres regroupant les données de chaque domaine
  -- exploratoire : grille d’analyse propre à la cartographie à établir
  -- analytique : données d’audience, de comportement, de performance, de visibilité…
  -- déclaratif : qualité perçue usage, efficacité, moyens associés…

Les données exploratoires peuvent fortement varier entre 2 cartographies. A titre indicatif, voici quelques critères (non exhaustifs) souvent présents dans la grille d’analyse :

• Contenus : qualité formelle des informations, pertinence des médias proposés aux cibles, ton et style adaptés aux utilisateurs, fraîcheur de l’actualité…
• UX & Parcours utilisateur : lisibilité des menus de navigation, hiérarchisation des informations, résolutions adaptées aux supports (mobile, desktop…), logique des parcours (étapes de conversion, visibilité des CTA…)
• UI / Design : Adéquation des interfaces à l’univers de la marque (charte graphique), valorisation de l’iconographie et/ou du son dans les interfaces, codes graphiques appréciés par les publics ciblés …
• Accessibilité : respects des normes en vigueur (contraste, alternatives textuelles sur les images, boutons et liens…), déclaration d’accessibilité, schéma pluriannuel…
• Services : Bonnes pratiques sur les pages d'atterrissage et les formulaires, les champs de recherche, les zones d’interaction avec l’utilisateur, respect des standards RGPD (Efficacité de la Consent Management Platform, Politique de confidentialité)…
• Technologie : disponibilité, performance d’affichage, sécurité des données (certificats…), compatibilité sur les principaux navigateurs et les principaux systèmes d’exploitation…

Cette base de données nouvellement produite, va devenir le vivier de votre audit. En croisant ces données, vous disposerez d’une aide précieuse à l’évolution de votre écosystème . Ces informations peuvent aussi alimenter la prise de décision en plus haut lieu.

💡 Les outils de Business Intelligence (comme Looker Studio par exemple) peuvent vous faire gagner un temps précieux dans cette restitution.

N’oubliez pas que les assistants d’IA générative peuvent aussi vous aider :

• à interpréter une arborescence complexe ou à écrire des fiches synthétiques par dispositif, qui peuvent soutenir des prises de décision.
• à analyser automatiquement des contenus pour détecter des redondances ou des incohérences,
• à vous proposer des regroupements logiques de contenus ou d’objectifs.

💡 Un schéma des parcours traversant l’écosystème est aussi un moyen puissant en vue de prochaines prises de décisions. En partant des sources de trafic (organique, email, referral, social…), une vue des flux peut éclairer les forces et faiblesses d’un écosystème.

Bon, il est l’heure de tirer des enseignements de ce chantier. Vos résultats vont guider la portée de rationalisation de votre écosystème.

💡 En complément de cette cartographie, une étude d’écosystèmes similaires ou concurrents peut apporter une matière supplémentaire pour agir. Elle demande du temps et des moyens qu’il faut évaluer pour éviter d’étendre cette phase de collecte sur une trop longue période.

Quels que soient les gains ou les bénéfices que vous pourrez espérer, cet exercice tend généralement à accroître la cohérence des informations proposées aux utilisateurs et l'efficacité de l'écosystème dans son exploitation.

On l’aura compris. Faire l’impasse sur l’inventaire d’un écosystème en place, quelque soit sa performance présumée, peut vous priver d’enseignements précieux pour le lancement de votre projet.

Pour maîtriser son environnement digital, il est donc recommandé de réaliser une cartographie complète de ses dispositifs :

• Dresser une liste exhaustive des sites, mais aussi des applications et des points de présence sur des plateformes sociales
• Identifier les forces et faiblesses de chaque dispositif sur des critères objectifs
• Regrouper puis croiser les données pour évaluer le manque de cohérence et d’efficacité de l’écosystème pour prendre des décisions éclairées.

Fort de cette analyse consolidée , vous serez armé pour établir une vision de votre nouvel écosystème.